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白酒賽道長坡厚雪 靜待價值回歸“新春天”

文章來源:中國白酒網 上傳時間:2023-12-21

2023年即將畫上句號,白酒行業也將在深度調整中收官?;赝@一年,白酒線下市場庫存高企、價格倒掛,行業分化日趨明顯。資本市場上,曾經的“喝酒”行情年內也未能再現。

大爭之世,非優即汰;崛起之時,不進則退。求變,成為眾酒企共同的課題。如何變,往哪個方向變?考驗著企業的綜合能力。

存貨超1300億元

白酒行業在2023年的復蘇并不明顯。中國酒類流通協會秘書長秦書堯在接受記者采訪時表示,今年白酒行業沒有出現爆發式增長,市場表現低于預期。

統計局數據顯示,2023年前三季度,全國規模以上白酒企業完成產量306.6萬千升,同比下滑9%。白酒產量自2016年達到峰值1358.4萬千升后,已經出現“六連降”,2022年產量僅為671.2萬千升,今年白酒產量最終數據尚未公布,但再次下降的可能性極大。

白酒總體減產,而高端白酒的銷售卻一路高歌猛進。在以茅臺和五糧液為首的高端白酒品牌的帶領下,國內高端酒市場走出了一波繁榮景象?!盁o高端則無未來”,一度成為判斷酒企未來的“標準”,同時也體現在上市酒企的業績中。

數據顯示,2016年至2022年,貴州茅臺營收從400億元一路增長到1275.5億元;五糧液亦實現了營收逾兩倍的增長。

不過,區域酒企和以中低價位品牌為主的酒企,日子過得越來越艱難?!案邘齑?、價格倒掛”成為業內人士對白酒行業最直觀的感受。

據記者統計,20家白酒A股上市公司的存貨從2020年年末的不足千億元(985.46億元)增至2023年第三季度末的1363億元,超過2022年年末的庫存水平(1328.3億元)。

秦書堯表示:“中國白酒行業進入新一輪發展周期?!泵看涡袠I調整都是內外部環境變化共同作用的結果。白酒行業保持了多年的量價齊升,既有量又有價的發展是不可持續的。

回顧中國白酒的發展,絕大部分優秀企業都具有在困境中戰勝困難的能力,而白酒行業也是在困難和調整中不斷發展壯大的?!斑@一輪調整的時間不會低于上一輪(4年)?!鼻貢鴪蛉绱吮硎?。

白酒行業分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛在接受記者采訪時表示,中國白酒行業產量有所下降,但是消費結構升級明顯,擁有品牌、品質、規模優勢的產區名酒和品類名酒,已經成為中國酒行業的核心。

茅臺“飛天”

在白酒行業,貴州茅臺依然是一騎絕塵。

“除了飛天茅臺酒好賣外,大多產品銷售都遇到了很大壓力?!币晃话拙平涗N商對記者表示,飛天茅臺酒的價格雖然也有波動,但目前維持在2970元/瓶(整箱)附近,而其他酒的價格多數低于出廠價。

強者恒強,馬太效應越來越明顯,是當前酒行業的真實寫照。但是,這輪調整的分化更為突出,集中度不斷提升,貴州茅臺在高端高價位段“獨唱”,500毫升的53度飛天茅臺酒價格持續上演“飛天”走勢,接近3000元/瓶的價格與其他酒品拉開距離。

憑借“一瓶酒”打天下,貴州茅臺的業績連續高增長,今年前三季度公司實現營收1053億元,以超過2萬億元的市值位于滬深兩市第一。

在市場供不應求和對未來發展的預期下,貴州茅臺舉起提價“利器”,自2023年11月1日起上調53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格,平均上調幅度約為20%。

雖然飛天茅臺酒的市場指導價格仍為1499元/瓶,但是飛天茅臺酒的出廠價已經從969元/瓶提升至1169元/瓶,出廠價高于多數其他品牌酒的市場零售價。

不過,此次茅臺提價并未引發市場跟風提價,酒企都在根據自己的動態調整,發展也變得更加理性。

在白酒行業分析師、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青看來,茅臺代理商看好茅臺的發展前景,即便茅臺的消費場景減少,但因代理商普遍惜售,價格依然堅挺。

飛天茅臺酒在2013年從2000多元跌至800多元時,部分經銷商放棄了茅臺的代理權,如今都后悔莫及。因此,就算當前白酒的動銷難,多數經銷商還是在堅持,“他們不想成為昔日的茅臺經銷商?!毙ぶ袂鄬τ浾呷绱吮硎?。

寶醞集團創始人、董事長兼CEO李士祎則對記者表示:“茅臺會在高端酒領域長久引領行業,但白酒行業還是會百花齊放?!?

跨界聯名“成風”

一邊忙著去庫存,一邊則是積極自救?!翱缃缏撁币渤蔀?023年酒行業的關鍵詞之一,背后除了營銷需要外,深層次則是順應年輕人的需求。

今年9月份,貴州茅臺與瑞幸咖啡的跨界聯名“醬香拿鐵”火出圈。而在這之前,貴州茅臺與蒙牛推出的“茅臺冰淇淋”也曾引爆市場。

事實上,跨界做“白酒+”的品牌不僅只有貴州茅臺,五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等也按下了跨界“加速鍵”。其中,瀘州老窖推出了“百調”酒粕美妝系列產品;五糧液牽手永璞打造了“五兩一咖酒館”;古井貢酒聯合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋;山西汾酒與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作推出白酒酒心巧克力。

從貴州茅臺的跨界來看,微信指數顯示,“醬香拿鐵”推出首日,指數環比大幅提升9518%?!搬u香拿鐵”上市首日單品銷量突破542萬杯,單日銷售額突破1億元,瑞幸咖啡受益匪淺。而茅臺冰激凌的銷售數據也非??捎^。今年5月份貴州茅臺發布的數據顯示,茅臺冰淇淋三個月賣超1億元,七個月賣超2億元,一年累計銷售近1000萬杯。

整體來看,在過去的聯名中,白酒品牌基本居于C位,推出的產品大多是聯名款白酒,而在今年的“聯名潮”中,白酒品牌則更多起到輔助作用。

除了貴州茅臺外,其他品牌的跨界雖然沒有可參考的數據,但在業內人士看來,在行業調整期,酒企的跨界也是一種創新,可以讓中國酒行業在錯綜復雜的環境下獲得更多啟發與突破。

渠道分化加速

與貴州茅臺的供不應求相比,大量的中小酒企面臨生存壓力,行業發展在向大品牌集中,而渠道分化也正加劇上演。特別是在直播電商帶貨的帶動下,互聯網賣酒迎來新的發展機會,而傳統的經銷商則面臨轉型壓力。

12月4日,“中國酒類流通第一股”的銀基集團正式退市,作為曾經的酒業大商,銀基集團的退市也反映了大部分傳統經銷商當下的處境。面對酒類新零售、直播電商的崛起,酒類渠道的分化趨勢或將愈發明顯。

“直播電商的銷售效率比傳統的貨架電商和線下門店的銷售效率更高,未來大量的流通品和名品要靠網絡完成銷售?!本葡杉瘓F董事長郝鴻峰在接受記者采訪時表示,新一輪酒業調整的最大增長機會在網絡化進程,擁抱新工具才能獲得新增長,新的百億元規模酒企品牌會在直播的加持下誕生。

據了解,酒仙集團今年1月份至11月份的銷售額同比增長了60%以上?!皬?009年創辦酒仙集團到現在,十多年時間內網絡化酒水的銷售比例在行業內只有10%。但今年開始發生了翻天覆地的變化,未來五年網絡銷售占酒類銷售總量會達到50%以上?!焙馒櫡甯锌?。

肖竹青表示,互聯網平臺賣酒的主要優勢是可產生品牌推廣效應和與消費者互動機會,酒企通過電商平臺可以更好地了解消費者喜好,了解消費者對品牌概念、包裝形態、價格定位、促銷政策的反饋,互聯網賣酒能為消費者建立數據庫,進行新產品概念測試,或者是進行消費互動。

不過,在中國酒業協會理事長宋書玉看來,在酒行業調整周期內,不管是線上還是線下平臺,只“卷”低價并不能從根本上解決庫存積壓、預期轉弱的問題。

據記者了解,電商渠道曾經是酒企的“痛點”,因為電商靠低價銷售與傳統經銷商產生沖突的同時,也讓酒企的控價變得更加困難。因此,在酒類電商剛剛起步時,電商和酒企之間的矛盾曾一度白熱化。

除了直播電商帶來的渠道分化外,傳統的經銷商也在積極轉型自救,連鎖化、品牌化正在酒企中不斷壯大起來?!敖涗N商不僅要有打造渠道連鎖的運營能力和私域運營能力、管理能力,還必須具備投資及資本運營能力?!闭憬淘醇瘓F董事長、總裁朱躍明如此表示。

增持與回購提振信心

線下市場的“難”也傳導至資本市場上,白酒股也不再“風光”,2023年“喝酒”行情未現。

記者整理東方財富Choice數據了解到,截至12月20日,上述20家白酒A股上市公司的市值合計為3.67萬億元,而年初的市值為4.32萬億元,合計市值蒸發了6500億元。

面對股價的“跌跌不休”,部分酒企扛起“回購和增持”的大旗,看好公司未來發展,向資本市場傳遞信心。

據記者不完全統計,以預告公告日期來看,年內共有口子窖、舍得酒業、山西汾酒、上海貴酒4家公司回購股份,其中,山西汾酒和舍得酒業已經完成回購,而口子窖與上海貴酒的回購正在實施中。

五糧液、瀘州老窖和金種子酒則發布了大股東增持公告。五糧液集團擬增持金額不低于4億元,不超過8億元;瀘州老窖表示,老窖集團擬增持金額不低于2億元,不超過2.5億元。

郎酒銷售公司副總經理兼戰略推進部總經理易明亮對記者表示,當下中國白酒處于價值升級的黃金機遇期,一定是持續地、穩健地、擠壓式向前發展。

開源證券某分析師分析認為,假定現有政策不發生明顯變化,預計2024年行業估值穩定,板塊回歸業績增長主線。

業外資本看好

雖然白酒行業正處于調整期,但是白酒行業仍不缺“青睞者”。這些“外來者”像一股清流一樣,帶給白酒行業不一樣的“感受”。

2023年,剛剛進入白酒行業3年時間的華潤啤酒“特別忙”。忙改革、忙換裝、忙學習、忙創新,華潤系白酒品牌金沙酒業、金種子酒、景芝白酒賺足了外界關注的目光,“蝶變”只是時間問題。

作為白酒板塊的負責人,華潤啤酒副總裁、華潤酒業總經理魏強對于白酒的未來發展有著自己的判斷,“白酒的結構性增長仍在持續,消費結構向品質化、年輕化轉換,消費場景也呈現出多元化和個性化,行業集中度進一步提升。從白酒行業的大周期來看,短期承壓,中期企穩,長期看好?!?

而據記者了解,除了做啤酒的進入白酒行業外,在這條賽道上也不乏資本的身影。

復星集團先后出手收購了金徽酒(已經退出)和舍得酒業。在2022年,復星集團通過舍得酒業,與貴州醬酒企業夜郎古成立貴州夜郎古酒莊有限公司,舍得酒業持有后者78.95%的股份。

另外,江蘇綜藝集團先后收購了貴州醇、枝江酒業和古藺藺郎酒之后,2022年又收購了貴州青酒、四川永樂酒業和勻酒等酒企。

記者還了解到,貴州雨田集團看好白酒消費市場的穩步回升,全資收購了位于茅臺鎮核心產區的茅恒酒廠。

無獨有偶,11月11日,以“與世界共品美好”為主題的“美爾雅酒業全球品牌發布暨新品品鑒會”在貴州安順舉辦。湖北美爾雅集團有限公司(以下簡稱“美爾雅集團”)執行總裁陳佳明在會上表示,美爾雅酒業將依托茅臺鎮世界醬酒核心產區之勢能,著力構建“經營在安順,生產在仁懷”的一體兩翼發展格局,用一杯醬香美酒,打造“醉”美事業。

據悉,美爾雅集團是中國紡織行業最具影響力的上市公司之一。發展至今,公司已拓展至能源、白酒、生物科技、高新科技、大健康等領域,實力可見一斑。

貴州雨田集團與美爾雅集團進軍酒業,成為白酒行業調整期內為數不多的業外資本進入白酒行業的案例。那么,隨著行業的深入調整,行業內是否會出現大規模的并購?

作為華潤酒業白酒并購的操盤者之一,魏強表示:“在新周期下,酒企面臨很大的挑戰和機遇,整個行業的整合大幕將會拉開?!?

同樣,在秦書堯看來,做白酒是要看長期的,市場上對于白酒的需求格局沒有變,未來也一定還會有更多的行業外資本進入白酒行業。

同時,做白酒也要經受得住時間的考驗。此輪白酒行業的調整仍在繼續,高庫存、價格倒掛等問題依然存在,白酒行業在2024年走得并不會平坦。

2023年即將畫上句號,2024年春節的腳步越來越近,白酒的銷售旺季或許即將到來。白酒賽道長坡厚雪,靜待價值回歸“新春天”。

公安備案號:21130202000158 備案號遼ICP備20002978號
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