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公司資訊 / NEWS

白酒業2024年是去庫存的一年

文章來源:中國白酒網 上傳時間:2024-01-09

具備獨特市場價值和文化符號的中國白酒行業,是2023年市場變動最受關注、也是2024年結構趨勢最受期待的經濟行業之一。記者深入調查采訪企業、渠道商、消費者、資本市場等相關端口,透視進退博弈,梳理市場邏輯。2024年白酒行業市場供需結構將繼續調整,市場競爭和區域競爭加劇,在產業發展新周期與市場消費新格局面前,“庫存高企難題”成為最主要挑戰之一,可謂進入“去庫存年”?!按髲S擴產能,小廠承重壓”的結構性分化將持續,而白酒產區的價值,也將逐漸綻放。

趨勢研判

“價格倒掛”將逐步改善

圈層營銷打入核心消費群

背景數據

2023年前三季度,A股20家白酒上市公司的存貨總額達到1363.54億元。貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等5家酒企的存貨都超百億元。而2020年,當時A股白酒上市公司存貨總額只有985.46億元。

近年來,為提高業績,白酒企業擴大生產,向渠道和社會大量壓貨。2023年,白酒庫存成為整個行業的“心頭大石”,并出現價格倒掛明顯跡象。2023年底,中國酒業協會副秘書長劉振國在2023中國國際名酒博覽會上說,“產能過剩是白酒產業存在的問題,去產能預期偏弱、酒類的外部環境消費預期降低、庫存高企等,這些都在酒業有比較真實的反映?!?

5家酒企存貨均超百億元

據記者觀察,庫存問題仍舊未能解除。2023年前三季度,A股20家白酒上市公司的存貨總額達到1363.54億元。其中只有順鑫農業存貨金額同比下降,其余均同比增長。白酒行業分析師肖竹青告訴記者,目前白酒社會庫存大,特別是醬酒。庫存高企,帶來的自然是市場上白酒價格倒掛。

記者梳理各頭部白酒品牌2024年營銷工作會信息發現,眾多頭部品牌均強化在2024年加強與各行業龍頭企業互動,力求打入匹對的圈層,進一步促進庫存消耗。比如五糧液在上個月“12?18經銷商大會”上明確宣布,2024年要求銷售體系主動拜訪中國500強企業;洋河股份組建了專業團隊針對各行業商業領袖量身定做合作方案;古井貢酒業和旗下黃鶴樓酒業欲加強與各大商會、協會、校友會互動交流。

健全渠道消耗庫存

推動2024年產品庫存消耗最核心的要素,是保證渠道健康運作,保證渠道利潤。五糧液集團(股份)公司董事長曾從欽在經銷商大會上提出新一年“要全力推動渠道利潤提升,不讓經銷商吃虧”,一方面控量,另一方面加大營銷激勵力度,經銷商每進一箱貨就有一箱貨的返利。瀘州老窖將以現金紅包疊加掃碼返利方式,現金補貼給經銷商。酒鬼酒在2023年度“酒鬼酒馥郁大會”上表示,未來實現以動銷為根本的健康增長模式。

業內看法

庫存高企難題如何破?

2024年,從去年延續而來的庫存高企難題如何破?白酒行業分析師肖竹青認為,上市公司應該關注渠道庫存的消化進度,“讓渠道伙伴活下來,是這些白酒上市公司可持續發展、未來渠道還能接著做貢獻的前提?!蓖瑫r,要加快動銷,有針對性地、走圈層營銷路子。

肖竹青認為,真正的考驗就是在2024年。他表示,社會購買力不足是白酒行業上市公司酒企解決不了的大難題。他預測,在這種背景下,各大酒廠未來或許會陸續推出物美價廉的口糧酒迎合需求。

酒類分析師蔡學飛認為,隨著去年四季度以及今年春節季的渠道恢復,以及企業的積極去庫存,市場供需平衡正在重新調整,白酒價格倒掛情況將有所改善,預計需要2024年全年去完善供給,消化庫存,刺激需求,從而實現價格的正?;?。

產業格局

結構性分化將持續

大廠擴產能 小廠承重壓

從白酒行業去年總體發展情況來看,結構性分化已明顯形成,“量降價升”的態勢已呈現。

國家統計局發布的數據顯示,2023年1月至11月,全國規模以上企業白酒產量395.8萬千升,同比減少6%,預計全年白酒總產量小幅下降。據最新發布的《2023中國白酒產業發展年度報告》,從2017年到2022年,白酒行業規上企業數量減少39.5%,產量下降約44%,總資產增加70%,收入增加17.2%,利潤增加114.2%。利潤進一步向頭部企業集中,包括酒類價格提升。頭部酒企持續增長,中小酒企尤其是一些沒有競爭能力或者沒有特色的企業持續擠出,行業整體存在結構性的分化過程。結構分化情況,從前三季度的報表可見一斑,五大龍頭企業在2023年仍保持營收凈利雙增的成績。

《報告》指出,從趨勢研判來看,當前行業的產能擴張是以名酒企業的優質產能為主,對行業而言是騰籠換鳥,可助推產區高質量發展。換言之,大廠擴產能,加碼優質好酒生產,小廠則會承壓,出現大量關閉。

蔡學飛認為,此輪白酒調整深度重構了中國酒行業的產業格局,也讓中國酒行業從單一的產品與價格競爭向文化、產區等高維競爭發展,隨著中國酒行業產區化蓬勃發展,以直播、酒莊為代表的產業鏈新模式不斷涌現,這對于下階段中國酒行業的發展提供了新的實踐路徑?!澳壳皝砜?,酒行業調整會持續下去,2024年依然會是比較艱難的一年?!?

品牌競爭

從“品類”走向“產區”

遵義宜賓呂梁產區將“出圈”

只知名酒及其香型而不熟其產區,是過去消費者對白酒的認知。實際上,早在2017年,中國酒業協會已提出世界十大烈酒產區,中國六大產區榜上有名,包括宿遷、亳州、遵義、宜賓、瀘州、呂梁。2023年,歷經數年產區發展,2023年,白酒產業從“品類”向“產區”過渡發展的路徑更加明確,白酒產區價值進一步提升,產業集群化發展日益凸顯。蔡學飛告訴記者,遵義、宜賓、瀘州三大產區內聚集多個知名白酒企業,產業集群相對成熟,因此“跑”了出來。中國酒業協會理事長宋書玉認為,名酒與產區相互依存,互為支撐。頭三大產區中的宜賓產區正是五糧液牽頭,五糧液集團(股份)公司董事長曾從欽認為,優勢產區的壓艙石和穩定性作用越發明顯,正在加快成為白酒產業未來的新秩序、新格局的主導力量。

宋書玉一語驚人:“香型”即將落幕,“產區”冉冉升起。這意味著產區化時代將到來。中國酒業協會副秘書長劉振國認為,品質是存量市場競爭中的關鍵因素,而產區建設可提升白酒產業綜合競爭優勢。未來不僅僅是品牌競爭,更多是產區競爭。

“產區要發展背后要有政府強勢推動,以及自身區域形成產業集群支撐,還要有相應的生態優勢與全國消費認知,因此我認為,遵義、宜賓以及呂梁,無論從頭部名酒規模,還是品類認知來看,都是未來產區的重要發展方向?!辈虒W飛告訴記者。據悉,遵義、宜賓產區的頭部名酒分別對應的是貴州茅臺、五糧液。

蔡學飛分析道,釀酒產區不僅需要有頭部代表品牌,還需要形成一定的產業規模效應,在全國有一定的知名度,同時需要有唯一性的產區標準,擁有區位、生態、文化、品質與品類的差異性與稀缺價值。隨著中國酒類消費結構升級,產區可以規范產區內企業經營,提升企業產品品質價值,并且實現資源聚焦于對外統一推廣,從而賦能產區內酒企形成合力,包括產區的生態稀缺性與唯一性,民俗文化的傳承歷史價值,以及產區內高效產業鏈等,都賦予了產區內酒企較強的品牌競爭力。產區化發展不僅符合中國名酒消費趨勢,而且是消費品質升級的重要保障,從而推動產區酒企的高質量發展。

加速出海

白酒國際化在起步階段

講好中國白酒故事

2023年,眾酒企加速出海,積極拓展國際市場。茅臺組織了世界烈酒的T3峰會,五糧液積極冠名及參與多個大型國際活動或會議,瀘州老窖的產品也已銷售到70多個國家,洋河已進入52個國家和地區。

但是,當下白酒國際化仍然處于起步階段。據海關總署以及立鼎產業研究院數據顯示,2021年我國白酒出口量為15995千升;2022年出口量為16357千升;2023年1-9月出口量為11316千升,同比上年下降8.69%。2022年我國白酒出口額約48億元;2023年1-9月出口額約41億元,同比上年增長23.86%。據記者了解,2022年中國烈酒出口額為22.8億美元。這意味著,只有不到1%的中國白酒出口境外,中國的白酒在國際市場上所占的份額不高。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺集團2024年度市場工作會上表示,茅臺國際化要進一步覆蓋更多地區,2024年到2027年將逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和集團家族產品的出口量,力爭在2027年實現規劃目標,同時兼顧好國內、國際兩個市場。

肖竹青分析,中國白酒國際化未來要解決三大問題,第一是產品口感、度數和飲用場景的培育。國際酒業市場低度和果香是主流,飲用場景習慣加冰加水,而中國白酒以高度、糧香為主,加冰加水容易渾濁影響飲用舒適度;第二是中國白酒客單價很高,而美國12美元,歐洲10歐元就是國際市場流行的飲用酒客單價。最關鍵在于,中國白酒在國際市場主流消費人群中尚未建立品牌認知,并未形成心理價位預期,是努力的方向;第三個挑戰是如何突破華人圈,這需要用海外本地喜聞樂見的形式,用本土思維和本土品牌邏輯講好中國白酒故事。

中國酒業協會副秘書長劉振國說,中國是世界上最大的蒸餾酒生產國和消費國,隨著國內白酒存量競爭的加劇,加之國際蒸餾酒在國內的推廣,中國白酒在國際化的道路上仍然任重道遠,但是名酒企業都在積極作為。茅臺、五糧液、瀘州老窖等的出海,都在“不斷引領和推動著中國白酒的國際化進程?!?

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